Søkemotoroptimalisering — komplett guide for nettbutikk

Hva søkemotoroptimalisering er

Søkemotoroptimalisering — SEO — er arbeidet med å gjøre en nettside synlig i de ubetalte søkeresultatene. Ubetalte er det viktige ordet: du kjøper ikke plassen, du fortjener den, og derfor tar det tid og derfor forsvinner den ikke dagen du slutter å betale.

Mange tenker på SEO som nøkkelord. Nøkkelord er inngangen, ikke jobben. Jobben er å få Google til å forstå hvilket spørsmål hver enkelt side er det beste svaret på, og så gjøre den siden til et bedre svar enn de ti som ligger over den i dag.

For en nettbutikk er dette mer konkret enn for en vanlig nettside, fordi du som regel har tre helt forskjellige typer sider som skal rangere på tre helt forskjellige typer søk: produktsider på produktnavn, kategorisider på bredere søk som «herresko i skinn», og artikler på spørsmålene folk stiller før de vet hva de vil kjøpe.

Hva som faktisk styrer posisjonen

Google har aldri publisert vektene sine, og alle som påstår at de har dem, gjetter. Men hva som gir utslag i praksis, er godt dokumentert gjennom tusenvis av sider og mange års arbeid. Fire ting betyr mest for en nettbutikk:

• At siden kan leses og indekseres i det hele tatt — en side Google ikke kommer inn på, rangerer ikke uansett hvor god den er
• Hvor godt siden svarer på intensjonen bak søket — ikke hvor mange ganger søkeordet står der
• Hvor raskt siden laster og hvor stabil den er mens den laster, særlig på mobil
• Hvor mange andre nettsteder som lenker til deg, og hvor relevante de er

Det tekniske grunnlaget

Teknisk SEO er ikke det mest spennende, men det er det eneste som kan gjøre alt annet arbeid verdiløst. En kategoriside som ved et uhell står med noindex, rangerer ikke uansett hvor godt den er skrevet.

Sjekklista vi går gjennom på hver eneste butikk før lansering er omtrent denne:

• Indeksering: ingen utilsiktet noindex, ingen sperrer i robots.txt som stenger ute det som skal inn
• Canonical: hver side peker på seg selv, med mindre den bevisst er en variant av en annen
• Fasettfiltre: filtrering og sortering lager ikke indekserbare URLer — det er den vanligste måten en nettbutikk lager tusen tynne sider på
• Sitemap: kun URLer som er canonical, svarer 200 og er indekserbare
• Hastighet: bilder i moderne format og riktig størrelse, ingen apper som laster skript på sider der de ikke brukes
• Mobil: samme innhold som på desktop, og ingenting viktig gjemt bak en knapp
• Strukturerte data: Product med pris og lagerstatus, Organization, BreadcrumbList
• 301 der adresser er endret — aldri en kjede, alltid rett til endelig mål

Søkeintensjon og innhold

Det er her de fleste nettbutikker taper mest, og det er sjelden fordi teksten er dårlig. Det er fordi siden svarer på feil type spørsmål.

Bak hvert søk ligger en intensjon. «Hva er teknisk SEO» er et informasjonssøk — den som søker vil lære noe, ikke kjøpe noe. «SEO-byrå Kristiansand» er et kommersielt søk. Legger du en salgsside på et informasjonssøk, taper du mot en guide, uansett hvor god salgssiden er. Og motsatt.

Den praktiske regelen er enkel og ubehagelig: én side per søkeintensjon. Ikke én side per nøkkelord. Har du fire sider som alle prøver å svare på «hva er SEO», konkurrerer de med hverandre, Google må velge, og valget blir ustabilt. Da roterer sidene på posisjonene, ingen av dem samler lenkeverdi, og du får færre klikk enn du ville fått med én god side.

Vi har sett dette gå galt med tall som er vanskelige å argumentere mot: sju tynne sider om samme tema som til sammen leverte seks klikk fra 188 000 visninger på ett år. Problemet var ikke innholdet. Det var at ingen av sidene eide spørsmålet.

Struktur og interne lenker

Interne lenker er den mest undervurderte delen av SEO, og den eneste delen du har full kontroll over. Eksterne lenker må du fortjene eller be om. Interne bestemmer du selv.

To ting avgjør: hvor mange klikk unna forsiden en side ligger, og hvilken tekst lenkene til den bruker. En artikkel som ligger i hovedmenyen får en lenke fra hver eneste side på nettstedet, med nøyaktig den ankerteksten du velger, i samme sekund som den publiseres. Vi har sett en artikkel klatre til førstesiden på et konkurranseutsatt søk i løpet av uker, nesten utelukkende på grunn av den mekanismen.

Regelen vi følger: ankerteksten er det siden faktisk handler om. Aldri «les mer», aldri «klikk her». Og den samme siden omtales med den samme ankerteksten overalt — spriker den, deler du signalet på tvers av varianter.

Lokal SEO

Lokal SEO er en egen disiplin, og for en nettbutikk som også har fysisk butikk eller selger tjenester i et område, er den ofte den raskeste gevinsten som finnes.

Det viktigste er ikke på nettsiden din i det hele tatt. Det er Google-bedriftsprofilen. Den styrer kartpakken — de tre treffene med kart som legger seg over de vanlige resultatene — og den styrer stjernene som vises ved siden av navnet ditt. En godt utfylt profil med riktig kategori, åpningstider, bilder og jevnt tilsig av anmeldelser slår nesten alltid en bedre nettside med tom profil.

På selve nettstedet er det tre ting som teller:

• At navn, adresse og telefonnummer står identisk overalt der de står — også i katalogene du er oppført i
• LocalBusiness-schema med adresse, koordinater og hvilket område du betjener
• Én side som faktisk handler om stedet — ikke tjue nesten like sider med ulike bynavn

De vanligste feilene

Dette er feilene vi finner oftest når vi overtar en butikk. De er sortert etter hvor mye de koster, ikke etter hvor vanlige de er.

• Flere sider om samme søk. Den dyreste, og den som ser minst ut som en feil — alle sidene «rangerer jo litt»
• Adresser som er endret uten 301. Hver gammel adresse som svarer 404 er synlighet du allerede hadde betalt for
• Tittelen brukt på merkevaren i stedet for på søket. «Forside | Butikken» forteller Google ingenting
• Kategorisider uten en eneste linje tekst. Det er kategorisidene som rangerer på de brede søkene, ikke produktsidene
• Produktbeskrivelser kopiert rett fra leverandøren. Hundre butikker med nøyaktig samme tekst — Google velger én, og det er sjelden den minste
• Filtersider som er indekserbare. Tre filtre med fem valg hver blir fort tusen tynne sider
• Bilder på flere megabyte. Den enkleste hastighetsgevinsten som finnes, og den som oftest står urørt
• Ingen måling. Uten Search Console vet du ikke hva du rangerer på, og da kan du heller ikke vite hva som virket

Hvordan du måler

Rangeringsverktøy som sjekker posisjonen din på en liste med nøkkelord, er grove. De måler ett sted, på ett tidspunkt, uten personalisering. Search Console måler det som faktisk skjedde for folk som faktisk søkte, og den er gratis.

De fire tallene som betyr noe, i denne rekkefølgen: omsetning fra organisk trafikk, klikk, snittposisjon per søk, og visninger. Visninger alene er den letteste måten å lure seg selv på — 188 000 visninger som gir seks klikk er ikke synlighet, det er dokumentasjon på at du ligger på side fire.

Én rutine, ti minutter i måneden: i Search Console, gå til Ytelse, filtrer på et søk du bryr deg om, og se under Sider. Dukker det opp to av dine URLer på samme søk fire uker på rad, konkurrerer de med hverandre. Da slår du dem sammen, eller du spisser den ene bort fra søket.

Rekkefølgen som gir effekt raskest

Rekkefølgen betyr mer enn folk tror. Skriver du tjue nye artikler på et nettsted som ikke lar seg indeksere ordentlig, har du gjort tjue ganger ingenting.

• Først: rydd teknisk. Indeksering, canonical, 301-er, filtersider. Ingenting annet virker før dette står
• Så: finn kannibaliseringen. Slå sammen sidene som slåss, 301 de svakeste til vinneren
• Så: titler og metabeskrivelser på sidene som allerede får visninger. Raskeste gevinst som finnes — du rangerer allerede, du mangler bare klikket
• Så: fyll ut kategorisidene. Det er de som tar de brede søkene
• Så: skriv innholdet, ett søk om gangen, med interne lenker på plass fra dag én
• Til slutt: lenker utenfra. Viktigst på lang sikt, tregest å få, og bortkastet hvis noe over her står urørt