Konverteringsoptimalisering — hvor kundene faller fra

Hva konverteringsoptimalisering er

Konverteringsrate er andelen besøkende som kjøper. Går den fra 1,5 til 2 prosent, har du økt omsetningen med en tredjedel uten å bruke en krone mer på annonser. Det er hele argumentet, og det er et sterkt et.

Men CRO er ikke en samling triks. Det er en metode: finn ut hvor folk forsvinner, finn ut hvorfor, fiks det, og mål om det hjalp. Hopper du over det første steget, optimaliserer du noe som kanskje aldri var problemet.

Det er også grunnen til at vi sjelden anbefaler å begynne med å bygge om designet. Et nytt design flytter alt på én gang, og da vet du ikke hva som virket.

Mål trakten før du rører noe

Shopify viser trakten direkte i Analytics: hvor mange som så et produkt, hvor mange som la i handlekurv, hvor mange som startet utsjekk, og hvor mange som fullførte. Det er fire tall, og de forteller deg hvor jobben ligger.

Grove holdepunkter fra butikker vi drifter — de varierer mye med bransje og pris, så bruk dem som retning og ikke som fasit:

• Faller de fleste av mellom produktvisning og handlekurv, er det produktsiden som ikke overbeviser
• Faller de av mellom handlekurv og utsjekk, er det nesten alltid frakt eller pris som kommer som en overraskelse
• Faller de av inne i utsjekken, er det betalingsmåter, for mange felt, eller krav om å opprette konto
• Ser du stor forskjell på mobil og desktop, er det mobilversjonen som er problemet — og det er der mesteparten av trafikken er

De fem stedene de faller fra

Dette er funnene som går igjen når vi overtar en butikk. De er ikke eksotiske, og det er nettopp poenget.

Produktsiden svarer ikke på det kunden lurer på. Ikke på hva produktet er — det ser de — men på det som avgjør: passer størrelsen, hvor lang er leveringstiden, hva skjer om jeg vil returnere, er det på lager nå. Står ikke dette på siden, går de for å finne ut av det, og de kommer sjelden tilbake.

Fraktprisen dukker opp i kassen. Dette er den dyreste av alle, og den enkleste å fikse. Norske kunder forventer å vite fraktprisen før de har lagt noe i kurven. Står den ikke oppgitt, legger de i kurv for å sjekke — og en del av dem forsvinner i det øyeblikket tallet kommer.

Betalingsmåten de bruker finnes ikke. I Norge betyr det i praksis Vipps. Mangler den, mister du ordrer, og du mister dem uten å se det noe sted i statistikken.

Mobilversjonen er tyngre enn desktop. De fleste norske nettbutikker har to tredjedeler eller mer av trafikken på mobil, og en konverteringsrate der som er markant lavere. Noe av det er normalt. Mye av det er bilder som ikke er optimalisert, knapper som er for små, og skjemaer som ikke åpner riktig tastatur.

Søkefeltet finner ikke det folk skriver. Folk som bruker søk i en nettbutikk kjøper langt oftere enn de som blar. Et søk som gir null treff på et produkt butikken faktisk har, er en kunde som var klar til å kjøpe og ikke fant fram. Rapporten over søk uten treff er en av de mest undervurderte listene i Shopify.

Når A/B-testing gir mening

A/B-testing høres ut som det riktige svaret på alt, men for de fleste norske nettbutikker er det feil verktøy mesteparten av tiden.

Grunnen er matematikk. For å måle en forskjell på noen få prosent med rimelig sikkerhet, trenger du mange tusen besøkende per variant. Har butikken din noen hundre ordrer i måneden, vil en test ta måneder før den sier noe, og i mellomtiden har du ikke gjort noe annet.

Så: fiks det åpenbare først, og mål før og etter. Når trafikken er stor nok til at en test gir svar på under en måned, er A/B-testing et utmerket verktøy for de valgene der du virkelig ikke vet.

Når det er designet som er problemet

Noen ganger er ikke lekkasjen ett sted — den er overalt, litt. Siden ser utdatert ut, navigasjonen gir ikke mening, og det er vanskelig å peke på én knapp som skal flyttes.

Da er det riktige å bygge om. Og den gode nyheten er at det kan gjøres uten risiko for synligheten, så lenge adressene står urørt: du bytter utseende og struktur, ikke plattform, og da følger rangeringene med.

Men vær ærlig om hva du kjøper. Et redesign gir ingen automatisk gevinst. Det som gir gevinst er at de fem punktene over faktisk blir løst underveis — og det skjer ikke av seg selv bare fordi noe er nytt.

Rekkefølgen vi jobber i

Slik ser en typisk CRO-jobb ut hos oss, og rekkefølgen er bevisst — det billigste og sikreste først.

• Sjekk at målingen stemmer. Halvparten av butikkene vi overtar har enten dobbeltelling eller manglende utsjekksdata
• Les trakten. Fire tall forteller hvor jobben ligger
• Fiks frakt og betaling. Raskest gevinst av alt, og null risiko
• Fyll ut produktsidene: størrelse, levering, retur, lagerstatus
• Gå gjennom mobilversjonen på en ekte telefon, ikke i en simulator
• Les søk uten treff, og gjør noe med de ti vanligste
• Mål igjen. Samme fire tall, fire uker senere
• Først da: vurder om noe skal bygges om