Hvordan skrive tekster som selger

Skriv svarene, ikke beskrivelsen

Før noen kjøper noe på nett, går de gjennom den samme lista i hodet. Den er kort, og den er ganske lik på tvers av bransjer:

• Hva er dette, egentlig?
• Passer det til meg — størrelse, kompatibilitet, bruksområde?
• Hva koster det totalt, med frakt?
• Når får jeg det?
• Hva skjer hvis det ikke passer?

Når svarene mangler

Står ikke svarene på siden, går kunden for å finne dem. Noen finner dem hos deg, i en FAQ eller en chat. Flere finner dem hos en konkurrent, og blir der.

Den enkleste måten å finne ut hva som mangler, er å lese kundeservicehenvendelsene dine. Spørsmålene som går igjen, er nøyaktig det teksten burde svart på. Det er også gratis research, og den er mer presis enn noen målgruppeanalyse.

Konkret slår begeistret

Det vanligste problemet i norske produkttekster er ikke dårlig språk. Det er at teksten er full av påstander som ikke sier noe.

«Kvalitet i særklasse», «unik design», «markedsledende» — en konkurrent kan skrive nøyaktig det samme om noe helt annet. Det er en god test: kan konkurrenten din si den setningen om sitt produkt, har du ikke sagt noe.

Bytt det ut med noe som kan etterprøves. «Tåler maskinvask på 40 grader.» «Veier 340 gram.» «Batteriet varer en arbeidsdag med vanlig bruk.» Det er mindre poetisk og selger langt bedre, fordi det faktisk hjelper noen med å bestemme seg.

Dette er også et krav, ikke bare et råd: markedsføringsloven sier at faktapåstander skal kunne dokumenteres. «Norges beste» er ikke noe du kan skrive fordi det føles sant.

Aldri leverandørens tekst

Å lime inn produkttekst fra leverandøren er fristende når du har tusen produkter. Det er også en av grunnene til at produktsidene dine ikke rangerer.

Hundre butikker har nøyaktig samme tekst. Google velger én av dem å vise, og det er sjelden den minste. Du konkurrerer ikke på innhold i det hele tatt — du konkurrerer på hvem som er størst.

Har du for mange produkter til å skrive alt om igjen, prioriter: de tjue som selger mest, og de tjue som får mest trafikk fra søk. Resten kan vente. En kort, egen tekst på toppen av leverandørens spesifikasjoner er bedre enn ingenting.

Hvordan en produkttekst bør se ut

Folk leser ikke produkttekster ovenfra og ned. De skanner. Strukturen betyr derfor mer enn setningene.

• To–tre linjer øverst: hva det er og hvem det passer for. Dette er det eneste mange leser
• Punktliste med det som avgjør: mål, vekt, materiale, kompatibilitet, hva som følger med
• Et avsnitt om bruk — når og hvordan det faktisk brukes. Det er her du skiller deg fra spesifikasjonsarket
• Levering og retur, med konkrete tall. Ikke «rask levering», men «2–4 virkedager»
• Spørsmål og svar, hvis det er noe som går igjen hos kundeservice

Forsiden og kategorisidene

Forsiden har én jobb: si hva du selger og til hvem, over folden, uten at noen må scrolle. «Velkommen til vår nettbutikk» bruker opp den plassen på ingenting.

Kategorisidene er den mest undervurderte teksten i hele butikken. Det er de som rangerer på de brede søkene — «ullgensere dame», ikke «Ullgenser Sofie grå M» — og de fleste av dem står helt uten tekst.

Det trengs ikke mye. To–tre avsnitt over eller under produktene som forklarer hva kategorien inneholder, hva som skiller alternativene, og hva man bør tenke på når man velger. Det hjelper både kunden og Google, og det er en ettermiddags arbeid per kategori.

Om å bruke AI til tekst

Vi bruker språkmodeller selv, og det ville vært rart å late som noe annet. Men det er forskjell på å bruke dem godt og å la dem skrive ferdig.

Det de er gode til: å få hull i en struktur fylt, å omskrive noe du har skrevet tungt, å lage femti varianter av en produkttekst ut fra spesifikasjoner du mater inn.

Det de er dårlige til: å vite hva som er sant om ditt produkt. En modell som ikke får vite vekten, gjetter — og gjetningen leses som en faktapåstand av kunden og av markedsføringsloven.

Praktisk regel: gi modellen fakta, og la den formulere. Ikke be den om fakta. Og les alltid gjennom — tekst som er generert og publisert uten at noen har lest den, leses som akkurat det.

Skrive selv eller hyre inn

Du kjenner produktet og kunden bedre enn noen tekstforfatter kommer til å gjøre på to uker. Det er et reelt forsprang, og det er grunnen til at du bør skrive mer selv enn du tror.

Det du betaler en tekstforfatter for, er som regel ikke språket. Det er strukturen, rekkefølgen og den kalde blikket utenfra som ser at du har glemt å svare på det viktigste fordi det er selvsagt for deg.

Når det lønner seg å hyre inn:

• Forsiden og de fem–ti viktigste sidene. Der teller hver setning, og de står lenge
• Når du skal finne tonen for første gang, og vil ha noe å skrive videre ut fra
• Når volumet er for stort — tusen produkttekster er en jobb, ikke en kveld
• Når du har skrevet om det samme så mange ganger at du ikke ser det lenger